喻月明：探討巖板陶瓷行業(yè)十大“變局”

魔幻的2021年正式載入史冊(cè)，我們迎來了嶄新的2022年。中國女足逆勢翻盤絕殺日本隊(duì)的提氣以及北京冬奧開幕式的振奮人心，為今年的開局營造了一個(gè)良好的氛圍及心態(tài)。

趨勢一：產(chǎn)能“絕對(duì)過剩”出現(xiàn)，市場與生產(chǎn)冰火兩重天。一二三線企業(yè)競爭加劇，企業(yè)經(jīng)營分化更加明顯，不少企業(yè)在激烈的競爭中必然被淘汰。

盡管這兩年飽受新冠疫情影響，去年又經(jīng)歷了某房產(chǎn)公司的暴雷事件，但筆者發(fā)現(xiàn)行業(yè)對(duì)產(chǎn)能擴(kuò)張的熱情并未因此減弱，在2021年，大型陶企投資、擴(kuò)產(chǎn)消息不斷：

• 1月2日，湖南旭日綠色建材項(xiàng)目簽約并舉行開工典禮，旭日集團(tuán)宣布對(duì)該生產(chǎn)基地追投10億元；
• 1月6日，東鵬控股與江西省豐城市人民政府簽訂了《投資協(xié)議書》，項(xiàng)目總投資約50.8億元；
• 1月9日，江西華碩控股集團(tuán)全資收購倒閉近2年的萍鄉(xiāng)正大陶瓷，并計(jì)劃投資5億元對(duì)5條生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)改造；
• 2月3日，宏宇集團(tuán)廣西藤縣陶瓷生產(chǎn)項(xiàng)目正式簽約，項(xiàng)目投資總額不低于20億元，投建12條生產(chǎn)線；
• 2月24日，江西豐城發(fā)布透露，唯美集團(tuán)決定投資61.8億元增資擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)三期項(xiàng)目；
• 3月4日，宏宇集團(tuán)以1.86億元成功拍下廣西新中陶陶瓷；
• 3月9日，帝歐家居對(duì)山西匯子新材料進(jìn)行投資，以5000萬元購買山西匯子新材料20%的股權(quán)；
• 5月13日，簡一大理石瓷磚廣西產(chǎn)業(yè)園正式奠基，項(xiàng)目總投資約25億元，規(guī)劃建設(shè)9條生產(chǎn)線；
• 6月10日，斯米克磁磚宣布對(duì)江西豐城生產(chǎn)基地進(jìn)行擴(kuò)建，項(xiàng)目總投資為12.5億元，擬新建4條生產(chǎn)線；
• 8月30日，惠達(dá)衛(wèi)浴與LA'BOBO正式簽訂并購協(xié)議，以1.3億元收購廣西新高盛薄型建陶有限公司70.61%的股權(quán)；
• 9月10日，新明珠集團(tuán)正式簽約重慶市永川區(qū)，計(jì)劃在重慶市永川區(qū)打造“西南綠色智能生產(chǎn)基地”。
• 10月，廣東協(xié)進(jìn)大規(guī)格巖板生產(chǎn)線在廣東肇慶生產(chǎn)基地成功投產(chǎn)。
• 10月18日，新明珠集團(tuán)4.0雙層窯爐巖板生產(chǎn)線點(diǎn)火儀式在三水舉行。
• 11月16日，東鵬生態(tài)新材料有限公司競得標(biāo)的資產(chǎn)清遠(yuǎn)市俊成陶瓷有限公司陶瓷產(chǎn)業(yè)基地B區(qū)5號(hào)的工業(yè)用地使用權(quán)，擬在標(biāo)的資產(chǎn)上實(shí)施生態(tài)環(huán)保高性能巖板新材生產(chǎn)項(xiàng)目。
• 11月18日，歐神諾5G數(shù)智雙層窯爐巖板智能生產(chǎn)線點(diǎn)火大典在三水基地舉行。......

趨勢二：增強(qiáng)版的馬太效應(yīng)，一二三線企業(yè)競爭加劇，企業(yè)經(jīng)營分化更加明顯，不少企業(yè)在激烈的競爭中必然被淘汰。

未來的行業(yè)，品牌集中度將加速提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)將繼續(xù)增強(qiáng)。不難發(fā)現(xiàn)，“趨勢一”中的擴(kuò)產(chǎn)企業(yè)均是行業(yè)的龍頭企業(yè)。2022年，陶瓷行業(yè)的并購案例只會(huì)有增無減，大魚吃小魚和蝦米，小魚將無蝦米可吃。除非中小型企業(yè)打造成一條武裝到牙齒的“食人魚”，才可能在激烈的競爭中，與大魚搶占一席之地。也就是說，中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極維系核心競爭力并且深挖該核心能力。不難發(fā)現(xiàn)，2021年過得尚且可以的，除了頭部品牌外，還有企業(yè)IP特別明顯，在某一領(lǐng)域深度扎根的一些中小型企業(yè)。他們?yōu)樾袠I(yè)的另一發(fā)展模式打下了范本。過去我們是水大魚大，未來，池子小了，很難再養(yǎng)出大魚了。

因此，未來行業(yè)之間的界限將越來越模糊，跨界的協(xié)同合作將成為常態(tài)。去年，惠達(dá)與LA'BOBO的合作以及天安新材與鷹牌的合作無不昭示著我們的行業(yè)將進(jìn)入大融合的時(shí)代。

甭管去年巖板事業(yè)有多么蕭條，但不得不承認(rèn)巖板已經(jīng)成為了陶企必備的產(chǎn)品。不論從企業(yè)自身角度出發(fā)還是從各個(gè)不同渠道需求的角度出發(fā)，巖板的趨勢不可逆。

因此，未來行業(yè)之間的界限將越來越模糊，跨界的協(xié)同合作將成為常態(tài)。去年，惠達(dá)與LA'BOBO的合作以及天安新材與鷹牌的合作無不昭示著我們的行業(yè)將進(jìn)入大融合的時(shí)代。

趨勢四：渠道重新洗牌，工裝仍是香餑餑。

盡管去年某大型地產(chǎn)公司的暴雷給陶瓷行業(yè)對(duì)工裝渠道的信心及依賴帶來重創(chuàng)，但筆者發(fā)現(xiàn)，工裝渠道對(duì)行業(yè)來說仍舊是枚香餑餑。表層原因是：工裝渠道不僅僅是精裝房渠道，還有酒店、醫(yī)院、學(xué)校、大型商圈、各種連鎖專賣店等等，所涉及的范疇非常寬泛。而底層邏輯卻是文中提到的趨勢一：“絕對(duì)產(chǎn)能過剩將成為必然�！泵鎸�(duì)巨大的庫存以及產(chǎn)能，企業(yè)仍舊需要一個(gè)龐大的渠道消化。目前來看，工裝渠道似乎是不二的選擇。但是這些細(xì)分的工裝渠道是否真的牢靠？筆者不敢輕易下結(jié)論。未來行業(yè)的渠道勢必將重新洗牌，從整裝渠道的崛起便可預(yù)見這一趨勢的勢在必行。

趨勢五：人工成本與材料成本或?qū)⒌箳�，智能制造刻不容緩�?

全國第七次人口數(shù)據(jù)普查的結(jié)果昭示著我們已經(jīng)步入了老齡化的社會(huì)，愿意走進(jìn)工廠的年輕人越來越少。實(shí)際上不僅在陶瓷行業(yè)，傳統(tǒng)制造業(yè)近年來無不面臨著工廠招工難的難題。不僅專業(yè)工人難招，而且用人成本越來越高。智能制造，數(shù)字化生產(chǎn)的布局對(duì)于行業(yè)而言已經(jīng)刻不容緩。去年，唯美率先在建筑陶瓷行業(yè)吹響了智能制造的號(hào)角，布局了建陶行業(yè)的首座5G制造陶瓷工廠；九牧、惠達(dá)也在衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域先后布局了5G衛(wèi)生陶瓷制造工廠。實(shí)際上行業(yè)或許應(yīng)該認(rèn)真思考，未來我們應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能還是在原有基礎(chǔ)上優(yōu)化提升智能制造能力？

趨勢六：“雙碳”政策勢在必行，減碳者得天下。

雙碳，即碳達(dá)峰與碳中和的簡稱。2020年9月中國明確提出2030年“碳達(dá)峰”與2060年“碳中和”目標(biāo)。2021年5月26日，碳達(dá)峰碳中和工作領(lǐng)導(dǎo)小組第一次全體會(huì)議在北京召開；7月16日，全國碳市場正式開市。2021年10月24日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見》發(fā)布。2021年12月13日，入選“2021年度中國媒體十大流行語”。2021年12月20日，入選2021年度十大流行語、2021年度十大新詞語。年1月4日消息，入選《中國名牌》評(píng)出的2021年度品牌十大熱詞 。從以上政策不難看出，對(duì)于高能耗的陶瓷行業(yè)而言，未來能有效控制碳排放者才能走得更遠(yuǎn)。2021年，馬可波羅、簡一等在內(nèi)的眾多龍頭企業(yè)均在積極布局光伏發(fā)電的智能制造陶瓷生產(chǎn)基地。未來綠色生產(chǎn)及綠色能源的應(yīng)用將在行業(yè)大行其道。

趨勢七：市場趨于成熟，品牌再難一夜成名，企業(yè)再難一夜暴富。

我們的市場已經(jīng)走向一個(gè)成熟的市場，不論是產(chǎn)品力、品牌力還是價(jià)格均已呈現(xiàn)較透明的狀態(tài)。即便陶瓷行業(yè)仍舊是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，但是一旦年輕消費(fèi)者因?yàn)榧已b需要開始關(guān)注這個(gè)行業(yè)，不用太長時(shí)間，他們便能通過各類互聯(lián)網(wǎng)工具成為一名“磚家”。因此，企業(yè)與品牌唯有腳踏實(shí)地方為根本，投機(jī)取巧，過度追逐熱點(diǎn)可能只會(huì)令企業(yè)徒走彎路。還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，近年來，新增的陶瓷品牌越來越少。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)意識(shí)到：要把一個(gè)品牌從0到1塑造起來已經(jīng)不像過去那么容易。

趨勢八：行業(yè)正式進(jìn)入“后上市時(shí)代”，能否登陸資本市場，很大程度影響企業(yè)的競爭水平和市場話語權(quán)。

不難發(fā)現(xiàn)，前面幾大趨勢，不論是智能制造、雙碳控制、綠色制造的布局亦或是渠道的擴(kuò)張以及企業(yè)的兼并都離不開資本的加持。2021年，隨著馬可波羅、新明珠、順成、箭牌等頭部企業(yè)吹響IPO的號(hào)角，行業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入到“后上市時(shí)代�！�

畢竟蒙娜麗莎、歐神諾、東鵬在上市后均取得了不錯(cuò)的成績以及穩(wěn)定的增長，上市后所帶來的增益在業(yè)內(nèi)也是有目共睹的。未來幾年，能否登陸資本市場，將很大程度影響企業(yè)的競爭水平和市場話語權(quán)。

趨勢九：國際貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)加劇，重要出口國家格局轉(zhuǎn)變。

對(duì)于各種制裁、貿(mào)易摩擦，中國建陶似乎早已見怪不怪。在一次次的打壓、制裁下，中國建陶行業(yè)經(jīng)歷著種種考驗(yàn)，砥礪前行。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1-12月，我國陶瓷磚出口40.86億美元，同比下跌0.61%。中國主要出口國的格局也發(fā)生了重大的改變。對(duì)于過去中國最大的瓷磚出口國美國市場而言，中國瓷磚甚至面臨了幾乎清零的尷尬境地。而越南、菲律賓、泰國等東南亞國家以及澳大利亞、新西蘭等大洋洲國家則出現(xiàn)了高速增長的情況。因此，盡管美國市場全面清零，由于中國率先在全球有效控制了疫情的情況下，在瓷磚出口上取得了良好的優(yōu)勢。去年年底，以出口見長的90+輕潮瓷磚（格里菲斯）負(fù)責(zé)人就告訴筆者，2021年他們的出口增長高達(dá)50%以上。

趨勢十：陶瓷企業(yè)發(fā)展方向和空間再定位，從“制造業(yè)思維”轉(zhuǎn)向“服務(wù)業(yè)思維”。

最近兩年，隨著市場趨勢的變革以及競爭格局的巨變，很多陶瓷企業(yè)開始日益重視服務(wù)層面的布局。事實(shí)證明，服務(wù)確實(shí)是提升品牌力、溢價(jià)率以及成單率的不二良藥。畢竟現(xiàn)在不論是終端的年輕消費(fèi)者還是各大B端渠道的甲方，對(duì)服務(wù)的要求正在日益提升。這對(duì)于一向重視制造的陶瓷行業(yè)而言，要走出第一步需要付出太大的代價(jià)。簡一的成品交付在行業(yè)內(nèi)開了個(gè)好頭，但似乎服務(wù)仍舊是只屬于頭部企業(yè)的“奢侈品”。要打造一個(gè)專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)太難，要打造一張覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)更難。對(duì)于中小型企業(yè)而言，這幾乎是無法負(fù)荷的成本及不可能完成的任務(wù)。而實(shí)際上聰明的企業(yè)家早已提前布局，行業(yè)的龍頭流通商華耐家居集團(tuán)早在六年前便把它們的服務(wù)部門分離出來，成立了專門的服務(wù)公司“蟻安居”。蟻安居這幾年不僅在陶瓷行業(yè)積極為企業(yè)賦能服務(wù)環(huán)節(jié)，而且在定制行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)把服務(wù)做得風(fēng)生水起，大受企業(yè)歡迎。照這樣的勢頭發(fā)展下去，蟻安居甚至可能通過服務(wù)這一環(huán)，重新再造一座華耐家居。畢竟如海爾的日日順以及京東的京東物流均已為我們行業(yè)打造了一個(gè)良好的范本。

結(jié) 語

2022年無疑令人期待，但不難預(yù)見，這一年也注定很難一帆風(fēng)順。我們或許還將遇見許多猝不及防的變化以及超出認(rèn)知的事態(tài)發(fā)生。而唯一不變的便是一家企業(yè)自身的“體質(zhì)”，企業(yè)“體質(zhì)”的好壞決定了抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及抗打擊能力。因此，在這個(gè)模糊多變的時(shí)代，我們能做的較好選擇可能便是“順應(yīng)趨勢，以不變應(yīng)萬變”吧。